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賣洗發水的去賣涼茶? 跨界不是你想跨就能跨
欄目:行業新聞 發布時間:2018-10-23 20:38
賣洗發水的去賣涼茶? 跨界不是你想跨就能跨
2018-10-22 10:32作者: 劉曉穎來源:第一財經日報

中国福彩网开奖查询 www.vfvmkf.com.cn 快消行業競爭激烈,新舊品牌交替,而如今的消費者亦是“喜新厭舊”,寶潔就曾被喊話老態龍鐘。

老牌的企業想要突圍,便嘗試各種改變。這之中,有些有效有些則無。創立于1989年的霸王集團,近年來一直處于低迷的狀態,最近出爐的半年報更是“不及格”:截至今年6月30日,霸王集團營業收入約1.26億元,凈利潤虧損1141萬元,而去年同期則顯示盈利113.1萬元。

如果對脫發有困擾的讀者,對霸王集團應該不太陌生。

多年前“出道”時,這個主打中草藥、防脫發的洗護品牌曾不惜重金找過劉德華、成龍等一眾大明星為其站臺,因為定位準確,確實也紅過一陣。

來自AC尼爾森的數據,巔峰時期,霸王集團產品在內地洗化市場占有率7.6%,在中草藥護發市場占有率超46%。借此,霸王集團在2009年上市后,營業額同比增長24%至17.56億元,凈利潤同比增長59%至4.49億元。

可惜好景不長。 2010年,霸王集團旗下洗發水產品被港媒曝出含有致癌物質。雖然,公司一度澄清,其幾乎可以忽略的含量對人體并不會造成直接影響。但這一新聞不得不說對這家主業為洗護的公司打擊巨大,此后多年里一蹶不振。這也直接影響到公司業績持續下滑,公司2012年、2013年、2014年、2015年的營收分別為5.56億元、4.78億元、2.95億元、2.32億元。

為了走出泥潭,霸王并非未做過努力。

在當年?;⒑?,霸王明白自家的洗發水在此后很長一段時間將會受影響,于是打算發展下“副業”。但這“跨界”卻讓人匪夷所思,賣洗發水起家的做起了中草藥涼茶,并聘請甄子丹為形象大使,期望借此迎來轉機。

大約是創始人認為自家的名號是塊金字招牌,于是新推出的涼茶,用的依舊是霸王的名頭。但或是其洗發水的形象過于深入人心,市場對于一家做日化的品牌轉做涼茶并不買賬。最終的結果是,由于“過去幾年不斷下降的銷售業績”,霸王集團還是決定終止涼茶系列產品的經營業務,并表示“集團可以集中精力開發頭發和皮膚護養的產品”。

企業往往愛將跨界美其名曰多元化,但這多元化也有優劣。聰明的多元化是圍繞著自己的主業展開,而不聰明的則是會突兀地進入那些自己原來不熟悉的領域。而一旦進入一個全新的領域,那些老將就和新手一樣,并沒有多少勝算。

而這樣讓人摸不著頭腦的跨界,從來也不是霸王一家。

縱觀整個快消行業,因為商家競爭激烈,在發展到一定程度后,許多企業都會變著法想出些新奇怪招,比如最初以維維豆奶為人所熟知的維維股份,從上市至今十余年間,這家公司先后涉足了白酒業、房地產業、茶業、煤炭業、藥品以及金融等行業,皆效果不佳,甚至不得不出售或轉讓旗下部分子公司和固定資產;還有娃哈哈,多年前也推出過名為娃哈哈的童裝,最終也沒做起來。另一個則是農夫山泉,這家企業之前打算進入化妝品領域賣面膜。當筆者當時以此問化妝品行業的人士如何看待這一跨界時,不少人付之一笑,認為是其在“玩票”。

回到霸王這家公司,當年的涼茶也許只是一個插曲,此后,霸王拓寬了其產品線,推出了麗濤洗發水、沐浴露和洗衣液,還推出了中草藥護膚品牌本草堂等產品。但目前看來,這些策略也無法讓其回到當年的位置。

所以,我們可以看到,當企業多元化思路不清晰時,本來就主業不振,副業無法打開新局面反而增加了成本成了負擔,于是給多元化之路增添了更大風險。等企業打算回頭再次聚焦主業時,就會發現不復“往日雄風”。最終丟了主業,也沒了副業,陷入了更加尷尬的境地。

 

 

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